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La publicidad no basta para que los mexicanos bajemos de peso

Los gastos de salud se van a disparar todavía más si no disminuyen el sobrepeso y la obesidad en México. Se necesita algo más efectivo que poner anuncios.

Cada año, solo el Seguro Social gasta alrededor de 40,000 millones de pesos en atención a pacientes diabéticos. Es una cantidad similar a la que el gobierno federal calculó para construir 527 kilómetros de trenes de pasajeros en el sexenio o la línea 3 del tren ligero de Guadalajara, o el doble del presupuesto del Sistema Nacional Anticorrupción. Tan solo por los costos atribuibles al sobrepeso y la obesidad, el tratamiento a la diabetes acapara más de 70% del gasto en salud del gobierno federal, del Instituto Mexicano de la Competitividad (IMCO). Las enfermedades relacionadas con el sobrepeso en todo el mundo cuestan tanto como las relacionadas con el tabaquismo, dice el mismo estudio.

El gobierno tiene una tarea. Lograr que los mexicanos comamos mejor y hagamos más ejercicio. Además de la responsabilidad de la sociedad de que haya acceso a alimentos de calidad para todos, habrá que hacer llegar la información adecuada. Comer bien implica, por ejemplo, aumentar el consumo de fibra: la Organización Mundial de la Salud recomienda comer 25 gramos de fibra dietética al día y en promedio, cada mexicano consume entre 16 y 18 gramos.

Hay quien recomienda que el gobierno haga campañas para convencer a la gente de que coma sano. Por eso, el IMSS tuvo durante algunos años la campaña de “chécate, mídete, muévete”. Y muchas otras instituciones de salud del gobierno difunden la conveniencia de comer bien, destacando que hay que ingerir cinco medidas de frutas y verduras durante el día.

Un estudio citado por el IMCO estima “que en México, la implementación de acciones integrales que incluyen campañas en medios masivos, información nutrimental, etiquetado, restricción de publicidad y política fiscal costaría 40.85 pesos por persona” mientras que el propio Instituto estima que las pérdidas económicas por este problema equivalen a 840 pesos por persona.

El IMCO propone en su estudio medidas como poner colores del semáforo en las etiquetas, para informar más claramente lo que está bien comer y lo que no, así como limitar la publicidad de productos que engordan y fortalecer campañas publicitarias como la de “chécate, mídete y muévete”.

Las autoridades han medido qué tanto se conocen las campañas y el etiquetado de los alimentos. Pero nos falta saber qué efectos han tenido esos esfuerzos en la conducta de la población a la que van dirigidos los mensajes. Los porcentajes de sobrepeso y obesidad siguen creciendo en general. Lo efectivo de una campaña de publicidad no se mide por cuánta gente la conoce, sino por cómo influye en su conducta. Imagine al dueño de una tienda que está feliz porque todo el mundo conoce su eslogan aunque nadie le compre.

Y aquí llegamos a otro problema que el gobierno necesita solucionar. Desde la administración de Felipe Calderón, el gobierno federal gasta en publicidad mucho más de lo que tiene autorizado en el presupuesto. En el año 2010, estaban autorizados 2,800 millones de pesos para gasto en publicidad y se gastaron 3,500 millones; al año siguiente, se gastaron 7,500 millones a pesar de que estaban autorizados 2,800 millones. Como el gobierno vio que gastaba demasiado en publicidad, para 2016 restringió todavía más el presupuesto y se autorizó 2,688 millones de pesos y terminó por gastar 9,585 millones de pesos.

La dependencia que más gasta es el Seguro Social, lo cual suena lógico, porque el IMSS debe informarnos, entre otras cosas, que tenemos que comer bien y hacer ejercicio. Pero hasta el momento no se ha dado la regulación para que el gasto en publicidad del gobierno se mida y se destine a los medios donde habrá mejores resultados. La Suprema Corte de Justicia le ordenó al Congreso regular ese gasto a más tardar en abril de 2018, algo que los mismos legisladores se habían comprometido a hacer desde hace cuatro años.

El gasto en publicidad del gobierno se destina según un patrón más o menos arbitrario y anticuado, que asigna mayor gasto a los medios que tienen más audiencia, señala el director de un periódico capitalino que prefiere no dar su nombre. Eso no significa que los mensajes vayan a llegar al público adecuado. Un mercadólogo recomendaría buscar los medios adecuados para difundir los mensajes. Por ejemplo, si se quiere difundir mensajes para prevenir el embarazo adolescente, anunciarse en el periódico de mayor circulación no garantiza que se llegará al público adecuado, porque tal vez los adolescentes no están interesados en leer los diarios.

No hay una medición adecuada sobre el impacto de los diferentes mensajes. Eso tiene implicaciones políticas, como señala Mariana Campos, coordinadora del programa de gasto público y rendición de cuentas de la ONG México Evalúa. “Sí se justifica que haya una campaña para anunciar posibles desastres naturales o para difundir los cuidados de la salud o promover el turismo”, dice Campos, pero la regulación todavía no está clara, porque no se ha legislado al respecto, de manera que no se han establecido los parámetros para medir el impacto de los mensajes del gobierno.

El más reciente Premio Nobel de Economía, Richard Thaler, tiene una solución diferente a las campañas de publicidad. En lugar de dar incentivos costosos para convencer a la gente, o invertir en publicidad sin mediciones de los resultados, él propone que se den pequeños empujones para que la gente tome las decisiones que más le convienen. En el caso de la alimentación adecuada, en lugar de estar repitiendo el mensaje de que hay que comer bien, habría que poner la comida saludable más al alcance de las personas, ya que en ninguna tienda de conveniencia suele haber verduras o frutas y en buena parte de los puestos callejeros solo se utiliza aceite requemado. Los gobiernos locales o el federal podrían instalar puestos de comida accesibles y limpios, con platillos con más frutas y verduras en las estaciones de transporte público, copiando –en lugar de combatir– los modos de los puestos callejeros, que son tan populares.

En el caso del ejercicio, una de las propuesta sería hacer más atractivas las escaleras en muchos edificios públicos. Hoy en día, en muchas oficinas la opción más sencilla es tomar el elevador, porque requiere un esfuerzo especial encontrar las escaleras (tal y como sucede en la sede del Conacyt en Insurgentes Sur o las de la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas, en Ejército Nacional).

Hemos visto que no ha sido suficiente difundir un mensaje. Decir “haz ejercicio y come bien” en las bolsas de papas fritas no sirve para convencernos de hacer ejercicio o ayudarnos a comer bien. Si en las tiendas de la esquina solo encuentro alimentos bajos en fibra y ricos en grasa o azúcar, de nada servirá que en sus etiquetas tengan un semáforo rojo que diga “no me comas”.