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Cómo sí y cómo no usar un gran discurso para vender camionetas

Al usar palabras de Martin Luther King para su anuncio, una empresa automotriz cometió varios errores que explican el revuelo mediático subsecuente.

Por el tamaño y perfil de su audiencia, el Super Tazón se ha vuelto el más importante escaparate de la publicidad para televisión en Estados Unidos. Hace cinco años, la marca de camionetas Ram sorprendió con un anuncio que reproducía un emotivo discurso pronunciado por el legendario conductor de radio Paul Harvey. El discurso habla de cómo Dios, en un imaginario “octavo día” de la Creación, decide “hacer” al granjero. Las palabras van directo a la fibra religiosa, de ética del trabajo y de valores familiares del Estados Unidos rural. Es una pieza que hace gala de recursos retóricos: narración, metáforas, aliteraciones, repeticiones, rimas y ritmo. Y está pronunciada de una manera que, al mezclarse con las idílicas imágenes de la vida y el trabajo en el campo, adquiere un alto nivel de expresividad.  ¿Lo mejor? Uno no entiende que está viendo un anuncio de camionetas hasta la última imagen, cuando aparece el producto con la leyenda “para el granjero dentro de todos nosotros” y el logotipo y nombre de la empresa.

Ram quiso repetir este éxito, usando para su anuncio de 2018 un sermón del reverendo Martin Luther King que habla de que la verdadera grandeza de una persona no está en la fama o el éxito, sino en servir a los demás. Aparentemente, Ram usó la misma receta que en 2013: tomó el audio original de un gran discurso y lo ilustró con imágenes y música emotivas. Pero en este caso cometió cuatro errores importantes:

Primer error, no entender el poder de los símbolos, porque usar a una figura política de la talla de Martin Luther King para vender camionetas no es lo mismo que usar las palabras inspiradas de un famoso locutor de radio.

Segundo error, no entender el contexto. Estados Unidos hoy está gobernado por un presidente que ha reabierto la herida del racismo con su retórica y sus acciones. Tratar de apropiarse de un símbolo de la lucha de una minoría que hoy se siente agraviada es una apuesta arriesgada que puede salir mal.

Tercer error, hacer evidente de manera poco sutil que estamos viendo un anuncio de camionetas al poner imágenes exageradas del producto mucho antes del cierre. La intención del anuncio se vuelve evidente, pierde todo el elemento sorpresa y en vez de persuasivo, resulta manipulador.

Y el cuarto error: no investigar bien. En ese mismo sermón, el reverendo Martin Luther King advirtió sobre los peligros del consumismo y los riesgos de ser víctimas de los publicistas, quienes “con su persuasión verbal masiva” te convencen de que “para provocar envidia a tus vecinos tienes que manejar esta marca de autos”. Así que Ram usó parte de un discurso que rechaza el poder de la publicidad para comprar cosas que no necesitas por las razones equivocadas.

Al día siguiente del evento, el anuncio recibió severas críticas en redes sociales y varios medios de comunicación. En vez de celebrar un triunfo publicitario, Fiat Chrysler tuvo que salir a defenderse, explicando que había consultado a los herederos del Dr. King para que aprobaran el uso de la voz y las palabras del icónico héroe de la lucha por los derechos civiles.

¿La lección? Conoce y respeta siempre a tu audiencia. Vivimos en tiempos de polarización y política de identidad que hacen difícil construir mensajes que hagan sentir a todos los integrantes de una sociedad incluidos, identificados o representados adecuadamente. Por eso, siempre que se use un símbolo político en un mensaje, sea un comercial o un discurso, es necesario conocer a fondo a los grupos que componen a tu audiencia y entender y respetar sus sensibilidades.